L’innovazione non perde mai di vista il cliente finale

Diciamo spesso che “il cliente è al centro del business” ma non sempre questa affermazione di principio, oggi ormai generalmente condivisa, viene messa in pratica. Non solo nel rapporto quotidiano di vendita ma anche a monte, quando un’impresa pensa all’innovazione. E questo può provocare danni incredibili.

Sta uscendo un libro di Dan White, collaboratore di Ceoworld ed esperto di marketing, dal titolo “The Smart Marketing Book: The Definitive Guide to Effective Marketing Strategies (LID Publishing, 2020), che sostiene come sia fondamentale per un’impresa l’apporto del marketing anche nella delicata fase di innovazione.

L’idea del libro è che le imprese abbiano sempre più bisogno di mezzi flessibili ed efficaci per gestire le loro relazioni con il pubblico e che debbano creare strategie innovative che perseguano obiettivi economici sostenibili e di successo orientandosi sempre sulle esigenze dei clienti.

Le aziende che fanno innovazione pensando al cliente, avvalendosi del marketing prima che dei tecnici della Ricerca & Sviluppo, diventano decisamente più competitive.

Se l’innovazione da sola non basta

E’ una affermazione piuttosto drastica. Ma che qualcosa di vero ci sia lo dimostrano anche recenti sondaggi Mc Kinsey che confermano come il 94% dei responsabili di impresa sia insoddisfatto delle prestazioni di innovazione della propria organizzazione.

Altro dato deludente riguarda il fatto, ad esempio, che nonostante i costi richiesti da qualsiasi tipo di innovazione, ben il 70% dei nuovi prodotti di consumo lanciati sul mercato sia destinato mediamente a fallire.

I suggerimenti di Dan White a questo proposito sono piuttosto chiari:

1. Individuare l’approccio innovativo più adatto all’azienda
2. Definire l’obiettivo dell’innovazione e condividerlo con Ricerca & Sviluppo
3. Elaborare le idee di innovazione, interpretandole sulla base delle intuizioni dei consumatori
4. Utilizzare i feed-back dei consumatori per trovare le migliori soluzioni per lo sviluppo del prodotto sul mercato.

E’ una presa di posizione di parte, visti gli interessi dell’Autore, ma alla fine pensiamo che sia condivisibile, viste anche certe esperienze negative del passato che dovrebbero farci riflettere.

Il ruolo delle nuove tecnologie

Dare suggerimenti validi per ogni impresa è impossibile. Ogni azienda ha i suoi punti di forza e le sue strategie di business ma è chiaro che oggi l’innovazione tecnologica è quella che, anche sotto la spinta della pandemia, è stata più perseguita.

Pensiamo solo, ad esempio, al remote working. Prima della pandemia in Italia erano circa 700/800.000 i collaboratori coinvolti. Adesso siamo arrivati a circa 8 milioni.

La pandemia, in altri termini, ha costretto le imprese a vincere certi atteggiamenti di pigrizia e a usare strumenti tecnologici che già erano a loro disposizione ma sottoutilizzati, facendoli diventare il sistema più adeguato per far fronte ai nuovi scenari.

D’altra parte, modificare il proprio modello di business seguendo l’evoluzione della tecnologia emergente, senza forti condizionamenti esterni, è cosa tutt’altro che semplice.

Alcune grandi imprese ci sono riuscite, ben prima della pandemia. Pensiamo ad Amazon tramite Internet, Airbnb con la tecnologia dello sharing economy, IBM e Netflix. Altre non hanno avuto il coraggio o la lungimiranza di farlo, come nel caso della Kodak, rimasto un esempio clamoroso nella storia più recente.

L’ingegnere Steve Sasson aveva inventato la fotocamera digitale già nel 1975. Quando illustrò la sua scoperta alla Direzione della Kodak per cui lavorava, si sentì rispondere che si trattava di un’idea ingegnosa ma che era meglio che non ne parlasse con nessuno.

La Kodak era una azienda che produceva pellicole fotografiche, carta e prodotti chimici, quindi un’innovazione come la fotografia digitale avrebbe rappresentato un nemico da sconfiggere.

Dove sta l’errore secondo Dan White?

L’azienda si è fissata sulla difesa ad oltranza della sua produzione ma ha perso di vista le esigenze della propria clientela che erano quelle di poter avere rapidamente disponibili i ricordi immortalati dalle foto per poterli facilmente condividere. In altre parole, ha anteposto la difesa del suo business originario alla sua mission principale, quella di soddisfare i clienti, e ciò l’ha condotta inevitabilmente al fallimento.

Perché molte aziende non riescono a sfruttare le opportunità di innovazione che si presentano loro? Come è possibile che ciò accada?

Qui, per fare più chiarezza, potrebbe tornare utile introdurre il concetto di “antifragilità”, come suggerito da Nassim Taleb in luogo dell’abusatissimo “resilienza”. Un’azienda resiliente resiste agli shock ma rimane la stessa di prima; una antifragile sfrutta gli shock per creare una realtà migliore.

Anche se la tecnologia porterà alla trasformazione di un’azienda e a nuovi modelli di business, la si dovrà applicare egualmente se consentirà di aumentare il proprio valore nei confronti dei consumatori, prima che lo facciano i concorrenti.

Domino’s Pizza, di Dennis Maloney, è passata attraverso una operazione di digital transformation dall’essere un’azienda che vende pizza on line a una società di e-commerce con una strategia omnicanale, diventando la più grande catena di pizzerie del mondo. E lo ha fatto partendo dall’ascolto dei propri clienti.[i]

Dan White fa altri esempi di imprese che interpretando con sensibilità le esigenze dei clienti hanno fatto innovazione, non solo tecnologica, che ha avuto enorme successo, come Nintendo, Pixar, Lego.

Pensiamo, ad esempio, al design. Per distinguersi nel campo dei detergenti per WC, Toilet Duck ebbe un’idea rivoluzionaria: un contenitore a becco d’anatra che rendeva più facile spruzzare il liquido sotto il bordo del water. In breve, il prodotto, pur avendo un prezzo più alto dei concorrenti, è diventato leader di mercato.

Ma anche la tecnologia se non tiene conto dei clienti è destinata a fallire

Mentre è capitato anche il contrario. Cioè che l’introduzione di prodotti ad alta tecnologia sia risultato fallimentare. L’esempio che viene portato è quello, altrettanto famoso, di Google Glass.

Google Glass dovevano essere degli “occhiali intelligenti”. Furono lanciati nel 2013 e avevano come dotazione, oltre a un collegamento Internet, una fotocamera, numerose app, da attivare tramite comandi vocali, e la possibilità di proiettare i risultati e le immagini direttamente su un piccolo display sul lato degli occhiali.

Il prodotto fallì. I clienti non riuscirono a comprendere l’utilità dell’idea rispetto ad esempio a un normale cellulare. Inoltre, vi erano altri aspetti negativi che chi opera nel marketing avrebbe potuto rilevare facilmente: lo stile fuori-moda, il prezzo elevato, la scarsa durata della batteria.

Ma soprattutto il sospetto che le persone che li indossavano potessero registrare video all’insaputa del soggetto ripreso. Furono chiamati per questo “buco di vetro” che per assonanza in inglese si trasforma in un pesante insulto (Glasshole/asshole).

Insomma, se si vuole innovare in azienda occorre prima conoscere quello che vogliono i clienti e questo è il compito del marketing/ricerche di mercato, che lo svolgerà attraverso gli strumenti di cui dispone, CRM in testa, in modo da garantire al settore R&S di concentrarsi sui problemi reali che riguardano i potenziali clienti.

Per innovare seguite il “gioiello dell’innovazione”!

Riassumendo, innovare è tutt’altro che facile. Come trovare le idee più efficaci? Quali caratteristiche dovranno avere? Secondo Dan White, sono sette le qualità di una innovazione di successo e costituiscono le sfaccettature di quello che lui chiama “il gioiello dell’innovazione”. Le sintetizziamo, qui di seguito, senza dimenticare che, come in ogni attività umana, un ruolo importante lo gioca anche l’imprevedibilità.

Distinguibile: subito riconoscibile esteticamente rispetto ad altri prodotti (design, nome, logo, packaging possono aiutare).

Utile: il cliente ne percepisce immediatamente il valore, la funzionalità.

Credibile: il cliente è convinto che possa mantenere le sue promesse. Se il brand ha una buona reputazione il compito è ancor più facilitato.

Convincente: gli argomenti che ne descrivono le qualità sono efficaci e persuasivi.

A costo ragionevole: il prezzo deve essere adeguato, in linea con le alternative proposte dal mercato, equilibrato.

Soddisfacente: il prodotto, una volta provato, risulta all’altezza delle aspettative. I clienti lo apprezzano, ripeteranno l’acquisto e lo consiglieranno ad altri.

Unico: il prodotto ha caratteristiche e peculiarità che altri prodotti dello stesso tipo non possiedono.

 

[i] In questo video potrete trovare ulteriori informazioni: https://www.youtube.com/watch?v=Jj5OGATBT5M

 

Articolo a cura di Ugo Perugini