Retention e crescita assicurativa. Come conciliare e/o superare l’eterno ossimoro

In assicurazione negli ultimi anni abbiamo constatato come la crescita dimensionale non è facile da realizzarsi, vuoi per la scarsa attitudine o volontà dell’italiano ad acquistare una polizza assicurativa, che non sia quella Rca, vuoi per la migrazione di clienti, a saldo zero, da una Compagnia all’altra con caduta della retention o della fidelizzazione alla propria società. Ecco perchè parlo di ossimoro tra retention e crescita.

Da anni ormai sentiamo parlare e dire che il futuro dell’assicurazione non passa solo dall’adozione di nuove tecnologie o dall’analisi dei dati, ma che bisogna ripensare e ridisegnare il rapporto con il cliente. Serve riscoprire il ruolo sociale del fare assicurazione e che il digitale va pensato come fattore abilitante per soddisfare il consumatore.

Le Polizze, specie quelle Rca, ormai sono diventate delle Commodity, un bene indifferenziato e la sottoassicurazione in Italia è l’enorme bacino di utenza che si sta cercando di aggredire per aumentare la esposizione assicurativa su tutti i rami di esercizio e soprattutto per aumentare il fatturato delle Compagnie assicurative sui rischi a maggiore redditività, ma senza successi eclatanti. Assistiamo, non sempre, a risultati di semestrali di aziende che offrono buoni risultati ma non tanto dovuti alla crescita della cifra di affari ma al miglioramento della qualità dei servizi o all’abbattimento dei costi. La crescita dimensionale latita e la sottoassicurazione rimane inalterata.

Quindi obiettivo primario delle imprese che fanno assicurazione è quello di mantenere i clienti (Retention) e nel contempo aumentare la propria cifra di affari. (crescita assicurativa).

Retention quindi: ma cosa vuol dire e perché è importante. Retention è una parola difficile da tradurre in italiano. Se volessimo dargli una declinazione potrebbe essere qualcosa come “ritenzione”.

Potremmo dire che retention significa in genere “fidelizzazione” del cliente.

La retention è il punto di partenza (e non quello di arrivo) di un business, qualunque esso sia, anche se spesso viene sottovalutata o addirittura non considerata. E il mondo assicurativo in questo ha sottovalutato molto questo aspetto.

Per retention intendiamo quindi “fidelizzazione” o conservazione del cliente e un’azienda che riesce a fidelizzare e conservare i suoi clienti, è già un’azienda vincente che non ha bisogno di rincorrere disperatamente l’ultima trovata per acquisire nuovi clienti o investire buona parte del budget di marketing in azioni volte all’acquisizione di nuovi consumatori per sopperire a quelli persi.

La attività di acquisizione è di converso l’altro aspetto di fondamentale importanza che come detto, se legato ad una ottima retention porta ad aumentare la cifra di affari, aumentando la dimensionalità del portafoglio dell’azienda e che a sua volta può generare retention alla soddisfazione dei bisogni e delle esigenze del cliente. Va da sé che il costo di mantenimento di un cliente è esageratamente più basso di quello legato alla sua acquisizione ex novo. E questo è un altro importante elemento da considerare sempre.

In sostanza potremmo definirla, la retention, in modo quasi accademico, come l’insieme di tutte le azioni compiute da un Business per trattenere, il più possibile, i propri clienti nel tempo.

Trattenere è un termine forse non appropriato, perché richiama l’immagine di qualcuno che ci obbliga a restare anche se non ne abbiamo voglia. Potremmo parlare meglio quindi di ” rendere cosi piacevole la nostra offerta al cliente da rendere poco conveniente l’allontanarsi da noi”.

Parliamo quindi di Customer Retention, che si basa solo su una cosa soltanto: le Relazioni. In particolare sull’abilità del business di costruire relazioni di qualità con i clienti. E per costruire relazioni bisogna conoscere i clienti, fin dal momento (anzi anche prima) della loro acquisizione indipendentemente dal Servizio che poi gli si offrirà (e questo è dovuto alla tipicità del business assicurativo, il così detto ciclo inverso dove compro qualcosa al momento del pagamento della Polizza di cui non ho possibilità di vederne la tangibilità): questa Fiducia deve quindi essere costruita e venduta al momento della offerta. Da qui la necessità di instaurare una solida relazione con il cliente.

Il punto chiave è questo: per costruire queste relazioni di quali strumenti ci si avvale? Quale può essere la migliore strategia o soluzione da porre in essere, nell’ambito di un business non così semplice come l’assicurativo?

Può intervenire il marketing, la parte sales o il customer care, utilizzando strategie di gamification o di relazione one-to-one, ma l’obiettivo è sempre e solo ” rendere piacevole la nostra offerta (Polizza) al cliente. Parliamo quindi di Product Retention

Vediamo adesso cosa si intende per Product Retention, applicando lo stesso concetto ad un contesto diverso: quello di Prodotto, in questo caso la ” polizza assicurativa ” che nell’immaginario collettivo non è certo l’oggetto più ricercato o più richiesto o voluto (almeno in assenza di obbligatorietà). Ne possiamo dire quello più amato (ritornando a parlare di sottoassicurazione) . In pratica diciamolo chiaramente la Polizza assicurativa non è un oggetto “sexy”! Né di per sé potrà mai diventarlo se presentato ” stand alone ”

E per analizzare quindi, nell’ottica della Product Retention, in quale modo si può affrontare il fenomeno dobbiamo porci due domande:

La prima: quanto spesso il problema della necessità del prodotto (Polizza assicurativa in questo caso) si manifesta nella vita delle persone?

La seconda: quanto bene il prodotto che proponiamo risolve questo problema ed è migliore delle alternative proposte dal mercato?

La seconda domanda ci permette di riflettere sulla qualità del nostro prodotto, che ci conduce ad una riflessione di secondo ordine: stiamo rendendo piacevole la nostra offerta ai nostri clienti? E se si, in che modo?

La prima domanda, invece, ci permette di capire che tipologia di azienda siamo e come poter lavorare nel modo corretto sulla retention.

Possiamo dividere le aziende in due tipologie:

1) Quelle costruite intorno a prodotti che le persone usano in modo regolare per un tempo prolungato;

2) Quelle costruite intorno a prodotti che risolvono un problema che si verifica nella vita dei nostri clienti, ma soltanto per un periodo di tempo limitato.

Le società assicurative dove e come le possiamo posizionare. Sono l’azienda nr. 1, la nr. 2 o entrambe? Io penso entrambe!

Caliamo le due domande in campo assicurativo e iniziamo a chiederci come poter instaurare la giusta relazione con il cliente e illustrargli (consulenza) quanto e come gli si possono risolvere risolvi i problemi potenzialmente esistenti nell’ambito della sua vita familiare, nell’ambito della sua azienda, ecc ecc fornendo loro tutte le possibili soluzioni. Questo comporta al di là della relazione, la conoscenza del cliente ma soprattutto la esistenza di prodotti validi a supportare quanto indicato nei punti 1 e 2 sopra citati. Una Polizza può diventare uno strumento di utilizzo prolungato nel tempo per la sua natura, cosi come una Polizza assicurativa può, costruita Taylor made diventare la soluzione anche ad un problema temporaneo o non necessariamente prolungato nel tempo.

In conclusione una valida attività di retention potrà svilupparsi in queste quattro (4) fasi:

• Analisi predittive. L’elemento più importante in un programma di retention è identificare con un elevato livello di confidenza quali clienti stanno considerando altre compagnie. Utilizzando tecnologie di machine learning si possono costruire modelli per predire quali tipologie di clienti stanno iniziando a guardarsi intorno e qual è la probabilità che questi lascino la compagnia, permettendo all’assicuratore di capire come agire proattivamente per mantenere il cliente. Con questa analisi, un’azienda può agire in modo mirato, investendo in azioni per influenzare il comportamento di un suo cliente e convincerlo a non cambiare azienda e cercare sul mercato clienti insoddisfatti da poter acquisire e poi cercare di mantenere e fidelizzare.
• Design esperienziale. I clienti iniziano a valutare il passaggio ad altre compagnie assicurative dopo essersi imbattuti in uno di questi quattro fattori: un aumento del premio, il perdurare di una situazione negativa, l’essere attratto da azioni di marketing competitive o al verificarsi di circostanze che richiedono un aggiornamento/ miglioramento della polizza in corso. Basandosi su questo possono essere costruite strategie di retention mirate sul fattore umano e l’analisi comportamentale
• Analisi prescrittiva. Dopo aver sviluppato un set di tattiche possibili, il passo successivo è quello di testarle in modo analitico, individualmente e in combinazioni diverse.
• Implementazione delle strategie e sostenibilità. Una volta che i modelli e le tattiche sono state finalizzate, è necessario applicare il processo su base settimanale o giornaliera per identificare i clienti a rischio e quali azioni li convinceranno a rimanere con la compagnia assicurativa attuale.

Nel gioco a somma zero delle assicurazioni, chi ignora la possibilità di migliorare la retention rischia di perdere quote di mercato verso i concorrenti che cominceranno o hanno già cominciato ad utilizzare invece questa opportunità.

Buona Retention, quindi e occhio al Customer Churn!

Articolo a cura di Marco Contini