Solution Selling e Customer Centric Selling
Perché oggi si parla sempre più di Solution Selling e Customer Centric Selling? Perché oggi è sempre più determinante passare da stili di vendita che “parlano addosso” al cliente, magari con argomentazioni che non toccano i suoi bisogni, a stili di vendita centrati sulla “conversazione” con il cliente, dove l’ascolto è sempre più centrale per capire i veri bisogni e produrre soluzioni personalizzate e ad alto valore aggiunto.
Il focus principale è aiutare gli individui e le organizzazioni attive nella vendita nel migrare da un tipo di vendita tradizionale ad un comportamento “Customercentric”, ovvero, “centrato sul cliente”. Sono convinto, dopo oltre 25 anni di esperienza di vendita e consulenza, e nella formazione di migliaia di persone che vendono, che l’approccio “centrato sul cliente” sia assolutamente più efficace, perché risponde ai bisogni umani più veri delle persone, primo di tutti, quello di essere preso in considerazione.
Mi sono occupato di vendita centrata sul cliente a vari livelli. Ho insegnato ai CEO di grandi aziende come concentrare l’attenzione sulle esperienze del cliente (Customer Experience) e di conseguenza sui comportamenti che risultano efficaci da adottare dalle forze vendita. Ho formato la Direzione Vendite di grandi e medie aziende, sino ai venditori e al loro affiancamento sul campo, constatando in prima persona quanto siano diversi e più efficaci i metodi “centrati sul cliente” rispetto alle classiche presentazioni di vendita e tecniche di vendita tradizionali.
Di cosa si compone quindi il “comportamento centrato sul cliente” nella vendita? Di base, Bosworth e Holland ne identificano otto “pilastri” o principi fondamentali:
Nella tabella seguente vengono esposti per condividerli. Immaginateli non solo come singoli stati, ma come polarità di un continuum, lungo il quale possiamo localizzare la nostra posizione e comportamento prevalente.
Realizzare conversazioni situazionali vs. fare “presentazioni”
Bosworth e Holland mettono in guardia i venditori e direttori vendite sul fatto che i venditori tradizionali si affidano troppo alla “presentazioni”, spesso usando applicazioni come PowerPoint e similari. Perché? Perché pensano che questo approccio dia loro l’opportunità e aggiunga dinamismo, nella forma di grafiche ad alto impatto, animazioni etc. offre loro l’opportunità di far calare il sipario e aumentare l’effetto drammaturgico delle loro presentazioni.
| Vendita tradizionale | Vendita CustomerCentric o “Centrata sul Cliente” |
| Fa presentazioni | Conversa situazionalmente |
| Offre opzioni | Fa domande rilevanti |
| Focalizzata sulla relazione | Focalizzata sulla soluzione |
| Gravita attorno all’utente | Si indirizza ai compratori e manager |
| Mette il prodotto e le sue caratteristiche al centro | Mette al centro l’utilizzo del prodotto, l’esperienza che ne deriva |
| Compete per rimanere impegnato | Compete per vincere |
| Chiude la vendita secondo la prospettiva temporale del venditore | Chiude la vendita basandosi sulla prospettiva temporale del compratore |
Cerca di vendere tramite:
| Mette il potere nelle mani del cliente per:
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Tabella 1 – Focus sulle Soluzioni (Solution Selling)
“Nella vendita, si trova invece che le conversazioni, non le presentazioni, sono di gran lunga più potenti. E sì, è anche possibile conversare con le proprie audience usando anche i Power Point, invece di presentarli e basta, ma è molto più difficile. Avete mai avuto una conversazione “vera” con un amico o collega che fosse basata su una presentazione di diapositive preparata? Non credo. Per cui, non dovrebbe essere una sorpresa che quando i manager senior di un’azienda vedono un venditore entrare nel loro ufficio con un computer sotto il bratto, molti di questi girano gli occhi all’indietro e iniziano a guardare l’orologio ancora prima che sia partita la presentazione”[1].
Questo è il contrario di quanto vorremmo.
Cosa vorremmo sentirci dire noi invece?
“Tu sei la soluzione ai miei problemi!”
A quanti venditori, professionisti, o aziende, piacerebbe sentirsi dire così da un cliente? A tutti, con – al massimo – la variazione “Voi siete la soluzione ai nostri problemi!” se immaginiamo che il Voi si riferisca all’azienda nel suo complesso.
Bene, non è solo un sogno, ma una possibilità concreta.
Il più importante segreto nell’arte del vendere è: scoprite quel che il cliente vuole e aiutatelo ad ottenerlo.
Frank Bettger
La vendita consulenziale, e il modello “Solutions Selling”, trattano il tema della “vendita di soluzioni” “dove il venditore-consulente si occupa di (1) capire e (2) risolvere le questioni che stanno a cuore al cliente, che si tratti di problemi attuali o anticipazione di problemi futuri.
La Vendita Consulenziale è un approccio di vendita nel quale si agisce come consulenti e partner per assistere il cliente nel risolvere problemi, creare opportunità, trovare soluzioni e ottenere obiettivi.
Il focus della vendita è la conversazione con il cliente, la fase di intervista al cliente, il far aprire il cliente al punto di identificare quali questioni debba risolvere, quali siano i “problemi” da affrontare, quali obiettivi voglia raggiungere, o dove siano i “nervi scoperti”, per inserire la vendita come soluzione a tali obiettivi e problemi.
Ogni incontro di vendita deve avere il tono della conversazione e non dell’interrogatorio, per cui è bene sviluppare una forte capacità di comunicazione empatica nei riguardi del cliente.
Al contrario di quanto molti pensano, nella vendita consulenziale vince chi parla meno. La leadership conversazionale richiesta al venditore consulenziale è quella di far parlare il cliente il più possibile, senza scadere in un comportamento di autocelebrazione e spiegazione di tutte le caratteristiche di tutti i prodotti e servizi.
Le spiegazioni e il tempo di parlare del venditore deve attestarsi attorno al 25% del totale della conversazione, lasciando al cliente almeno il 75% del tempo totale di conversazione.
Oltre a questo, consideriamo che nel Solution Selling una larga parte del valore erogato viene proprio dal lavoro di consulenza che il venditore attua e questa consulenza è un valore aggiunto del Fattore Umano, solo apparentemente intangibile, ma in realtà così concreta da cambiare le carte in tavola.
Alcune competenze chiave:
- volere fortemente essere d’aiuto alla persona e all’azienda con cui stiamo conversando; focalizzare la conversazione sui bisogni del cliente; resistere alla tentazione di offrire soluzioni immediate appena si è colto un problema, e vedere se ci sono altri possibili problemi che emergeranno nella conversazione;
- aiutare il cliente a vedere problemi esistenti ma anche latenti, problemi che prima non erano nemmeno percepiti, ed emergono attraverso il dialogo, attraverso domande centrate sui bisogni; es. potrebbe dirmi qualcosa di più sulle sue priorità di questo periodo? Quali miglioramenti vede necessari in questo stadio della vita dell’azienda? Ci sono altri goals importanti per lei in questo momento? In una giornata perfetta, come funzionerebbero le cose?
- capacità di ricapitolare il quadro complessivo del cliente, così come di riformulare specifiche affermazioni o parafrasarle (tecnica molto efficace per dimostrare che stiamo ascoltando con attenzione);
- capacità di offrire soluzioni che abbiano Caratteristiche, Vantaggi, Benefici e Unicità (CVBU).
Se cerchiamo in un vocabolario, la parola più pertinente è “risoluzione”: il venditore che aiuta a “risolvere” problemi è un venditore di valore assoluto, come persona e per l’azienda che rappresenta.
Note
[1] Michael Bosworth, John Holland, Frank Visgatis (2010,) CustomerCentric Selling, Second Edition. New York, McGrow-Hill, p. 5.
Articolo a cura di Daniele Trevisani
Daniele Trevisani, pioniere italiano negli studi sulla Comunicazione e Fattore Umano, Formatore Senior, è stato insignito del premio Fulbright (Governo USA) per le sue ricerche sulla comunicazione interculturale e comunicazione internazionale
