Tre principi cardine per lo Strategic Selling B2B
Tre principi guida che ci aiutano a osservare la vendita consulenziale, nel B2B strategico, come un gioco al quale dedicarsi con passione, un gioco da disaggregare tramite “operations”, ciascuna delle quali ha uno scopo, una linea, un filo conduttore.
Principio del Battle Rhythm: un decalogo per la vendita professionale
Il principio del Battle Rhythm consiste nel tenere un “ritmo di battaglia” nella vendita, un contatto cadenzato e incalzante sulle operazioni di vendita in corso, senza aprire troppi cantieri di vendita con il rischio di concluderne pochi o nessuno.
Nello specifico:
- Le attività di vendita vanno inquadrate in specifiche campagne e progetti, non lasciate al buon senso individuale o gestite come “progetti vaghi”.
- Le buone intenzioni vanno trasformate in buone operazioni, seguendo un concetto di “qualità totale” nella vendita e di Eccellenza Operativa, dove nulla di ciò che conta viene lasciato al caso.
- Ogni campagna e ogni progetto hanno responsabilità personali ben identificate, ruoli chiari e non confusi, team o persone dedicate, obiettivi ben inquadrati.
- Le cadenze di operazioni e contatti devono tenere “caldo” il progetto senza mai lasciarlo raffreddare, e portarlo sino alla conclusione.
- Ogni linea di vendita va portata avanti sino alla chiusura, sia essa positiva o negativa, e non può essere lasciata aperta a tempo indeterminato.
- Le energie vanno focalizzate e non disperse. Pertanto, non esiste una vendita generica ma l’organizzazione di progetti di vendita.
- Non esiste un flusso di attività indistinto ma una sequenza organizzata di operazioni (Operations) che vogliono produrre un determinato effetto (Effects-Based Operations).
- Le attività svolte entro ciascuna linea di vendita – telefonate, incontri interlocutori, mail, presentazioni, incontri tecnici, commerciali, negoziazioni, visite, pranzi, prove, ispezioni, dimostrazioni, etc. – sono tutte importanti, nessuna esclusa, e vanno sincronizzate tra di loro (principio della sincronizzazione operativa).
- Dobbiamo distinguere azioni che preparano il terreno dalle azioni di chiusura, seguire tra esse un principio di Catena degli effetti a cascata (un’azione prepara la successiva), che prevede un buon coordinamento tra le varie azioni nella linea di vendita.
- Le varie azioni devono essere tra loro coordinate in una matrice globale – Effects Synchronization Matrix – che evidenzia graficamente e in tabelle comprensibili chi fa cosa e quando, e come sono tra loro collegate le varie operazioni.
Principio della distinzione tra ascolto e persuasione
La tecnica della vendita avanzata evolve verso una dinamica di rapporto sempre più consulenziale, dove diventa fondamentale la diagnosi (ascoltare e capire) prima ancora della persuasione pura (esprimersi e convincere).
La complessità dei mercati e degli scenari ci obbliga a sviluppare le capacità di essere attenti ed empatici (capire l’altro), condurre diagnosi del cliente, dell’interlocutore, della situazione.
Questo produce un forte cambio di paradigma: dove prima erano fondamentali le capacità espressive (parlare), diventano essenziali le competenze di ascolto, di diagnosi (saper ascoltare, capire) e, quindi, le competenze progettuali (studiare e costruire soluzioni basate sulla diagnosi).
Sapere di avere buona capacità di analisi inoltre aumenta la sicurezza nella fase di comunicazione e produce un’immagine di maggiore autorevolezza e assertività. Questo si traduce in un forte incremento della capacità comunicativa e negoziale.
Tutto ciò non è semplice. Ma non è ancora abbastanza.
Principio dello stretching comunicazionale e rottura dell’incomunicabilità
In una negoziazione avanzata troviamo tutte le difficoltà, i limiti e le barriere date dall’incomunicabilità umana, amplificate dalle barriere culturali e organizzative, dalle abitudini stratificate, dagli stereotipi e da interessi contrapposti che spesso sembrano antagonistici, uno contro l’altro. Rompere questo circolo vizioso è un principio basilare.
Una regola fondamentale della vendita complessa è il bisogno di trovare il “Common Ground”, i valori e principi condivisi sui quali costruire i piani successivi. Ad esempio, chiarire come per entrambe le parti sia importante non solo il prodotto ma l’affidabilità reciproca.
Dobbiamo anche considerare che esiste quasi sempre una componente “interculturale” nel fare vendita e negoziazione ad alti livelli: le persone che interagiscono tra loro hanno culture diverse e regole implicite diverse (anche entro la stessa nazione), ed ancora maggiormente quando si rapportano tra loro manager di nazioni diverse. Questo complica il quadro.
La vendita consulenziale e la negoziazione sono tra le attività più complesse e impegnative svolte dall’essere umano. Durante una interazione di vendita o una negoziazione possiamo assistere a un incontro tra mondi mentali distanti, culture diverse, stili linguistici e manageriali antitetici, differenti psicologie, scontri tra strategie e tattiche comportamentali, e spesso – a un livello profondo – collisione tra visioni del mondo contrastanti, accompagnata da forte incomunicabilità.
Lo stretching comunicazionale permette alle persone che svolgono vendita e negoziazione di diventare più flessibili dal punto di vista comunicativo, saper utilizzare un linguaggio “tecnico” quando serve, in altri momenti un linguaggio più “manageriale”, e in altri ancora uno più “umanistico e valoriale”.
Vendere in America Latina, il giorno dopo in Germania, e la settimana successiva in Giappone, non richiede solo un aggiustamento di fuso orario, ma anche di “registro comunicativo”. Passare da un incontro con un dirigente del marketing a un incontro con il responsabile della produzione, entro la stessa azienda-cliente, richiede ancora una volta una capacità di cambiare rapidamente stili comunicativi e sintonizzarsi su una “modalità di ricezione” adeguata a interlocutori diversi. Questo ancora maggiormente, se più interlocutori diversi tra loro sono presenti entro la stessa stanza.
Articolo a cura di Daniele Trevisani – tratto, con modifiche dell’autore, dal testo Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse, Milano, Franco Angeli
Daniele Trevisani, pioniere italiano negli studi sulla Comunicazione e Fattore Umano, Formatore Senior, è stato insignito del premio Fulbright (Governo USA) per le sue ricerche sulla comunicazione interculturale e comunicazione internazionale
